Der französische Feind (EuramS)

Die Allianz zwischen dem Turnschuhexperten und dem Luxusmarkenkonzern PPR hat das Zeug, beide Branchen zu revolutionieren. Und gleich mehrere Aktien ins Laufen zu bringen

Sven Parplies, Anna Pries

Welche Schuhgröße hat Schauspielerin Salma Hayek? Francois-Henri Pinault könnte es wissen, immerhin ist er der Lebensgefährte und bald wohl auch Ehemann der mexikanischen Hollywood-Schönheit. Doch Pinault zuckt ratlos mit den Schultern, schickt schnell ein entschuldigendes Lächeln hinterher. Beim fränkischen Sportartikelhersteller weiß man offenbar besser Bescheid, jedenfalls überreicht Unternehmenschef Jochen Zeitz dem Franzosen für die Lebensgefährtin ein Paar schwarze Edeltreter in Größe 37. Quasi als symbolischen Akt, um eine spektakuläre Allianz zu besiegeln: Pinaults Konglomerat PPR, mit Marken wie Gucci und Yves Saint Laurent eine der prominentesten Adressen für Luxusmode, ist seit vergangener Woche mit knapp über 27 Prozent der neue Großaktionär des Turnschuhspezialisten.

Beim ersten gemeinsamen öffentlichen Auftritt überschlagen sich beide Seiten mit Freundlichkeiten: Zeitz – wie Pinault mit übertrieben weit aufgeknöpftem Hemd – preist PPR als "perfekten Partner". Puma passe "in das Herz unserer Strategie, den Aufbau von globalen Marken", revanchiert sich der Franzose, bei dem eine Journalistin eine optische Ähnlichkeit mit Schauspieler Gene Hackmann ausgemacht haben will.

Auch sonst geht es herzlich zu an diesem Vormittag im "Puma Brand Center" in Nürnberg. Die beiden Hauptakteure, umringt von Fotografen und Fernsehkameras, lächeln um die Wette. Pinault beweist in dieser Disziplin mehr Ausdauer als sein deutscher Kollege. Der allerdings hat, mildernde Umstände, anstrengende Tage hinter sich. Nicht nur die Verhandlungen mit PPR und dem alten Großaktionär Mayfair, sondern auch die Hauptversammlung am Vortrag. Bei der musste Zeitz vor allem den enttäuschten freien Aktionären nahebringen, dass das Übernahmeangebot von PPR für deren Anteile fair sei (siehe Kasten rechts). Die Sonderschichten über das Osterwochenende haben sich gelohnt.

Der Deal habe eine neue Dimension für die Sportartikelbranche, applaudiert Eugenio Di Maria vom Branchendienst Sporting Goods Intelligence in Paris. Auch Finanzanalysten finden auf ihre ganz spezielle Weise lobende Worte. Die HypoVereinsbank etwa hat Synergiepotenzial von mehr als 100 Millionen Euro bis zum Jahr 2009/10 ausgemacht. Die neue Allianz verschafft Puma Zugang in den margenstarken Bereich der Luxusmode, zum Vertriebsnetz des PPR-Konglomerats und prominenten Designern oder, wie es Zeitz ausdrückt, neue "Design- und Beschaffungskompetenz". Das alles konnte Mayfair als reiner Finanzinvestor nicht bieten. Doch auch die Franzosen wollen profitieren – sie erweitern ihr Portfolio in den Sportlifestyle und partizipieren nebenbei an den Erträgen des profitabelsten Sportartikelherstellers. Der Pakt hat Vorbildcharakter, glaubt Branchenexperte Di Maria, schließlich rücken Sportartikel und Mode immer stärker zusammen.

Rund 70 Prozent aller Turnschuhe werden heute in der Freizeit getragen. Davon wollen auch die Fashionfirmen profitieren. Glaubt man Gerüchten, haben vor PPR andere Interessenten die Raubkatze unter die Lupe genommen. Für Pinaults Konkurrenten wie LVMH ("Louis Vuitton") wird es jetzt allerdings schwer, direkten Zugriff auf eine attraktive Sportlifestylemarke zu bekommen. Ein Bieterkampf um Puma wäre extrem kostspielig. Zudem hat PPR mit seinem Aktienpaket eine Sperrminorität bei allen wichtigen Entscheidungen und seit der Hauptversammlungen drei Gesandte im Aufsichtsrat des MDAX-Unternehmens. Das sollte als Abschreckung reichen. Das Problem für PPRs Branchenrivalen: Die Zahl der prominenten Marken im Sportlifestyle ist überschaubar.

Adidas dürfte nach der Übernahme von Reebok für einen Käufer schwer verdaulich sein. Nike, genau wie Adidas mehr Sport- als Lifestylemarke, wäre als Branchenriese noch schwieriger zu finanzieren als der Streifenkonzern. Unternehmen wie der Laufschuhspezialist Asics wiederum sind zu sehr auf ein Spezialsegment fokussiert und ohne nötigen Glamour. Bliebe als Alternative womöglich Umbro. Der britische Sportartikelhersteller, über die Grenzen des Königreichs nur als Ausrüster des englischen Fußball-Nationalteams bekannt, will sich nach dem Vorbild Puma zu einer Lifestylemarke entwickeln. Bislang mit bescheidenem Erfolg. Ein starker Partner könnte da helfen. Seit März jedenfalls wird die Umbro-Aktie auffallend rege gehandelt. Der Kurs hat um mehr als 25 Prozent zugelegt. Das Londoner Analysehaus KBC Peel Hunt hatte unlängst sogar Puma als möglichen Käufer von Umbro ausgemacht. Eine These, die nach dem PPR-Deal an Charme gewinnt.

So wird in der Branche spekuliert, dass Puma nicht nur die Sportlifestylemarke von PPR wird, sondern mittelfristig zu einem Markenkonglomerat ausgebaut werden soll. Zeitz will sich so nicht konkret äußern, sieht sich nach eigenem Bekunden mit dem neuen Partner aber in einer stärkeren Position für Zukäufe. Zeitz gilt als treibende Kraft hinter dem neuen Bündnis. Als er 1993 den Chefposten übernahm, war Puma am Boden. Zeitz verkaufte fortan die Produkte als Sportlifestyle, auch wenn die meisten Kunden zu jener Zeit keine Ahnung hatten, dass es dieses Wort überhaupt gab.

Der Erfolg lässt sich am Aktienkurs ablesen: Allein in den vergangenen zehn Jahren hat das Puma-Papier 900 Prozent zugelegt. Zeitz hat noch immer größte Pläne – den Ausbau der Marke, die internationale Expansion und vier Milliarden Euro Umsatz bis 2010. Im eher kumpelhaft auftrenden Pinault glaubt der oft kühl und distanziert wirkende Puma-Chef den richtigen Verbündeten gefunden zu haben. Auch deshalb, weil Puma unter dem neuen Mehrheitsaktionär weiter als eigenständiges Unternehmen operieren kann und Pinault, wohl stärker als Zeitz, vom Gelingen der neuen Allianz abhängig ist.

Während der Puma-Chef den uneingeschränkten Respekt in seiner Branche genießt, muss sich Pinault noch immer an den Erfolgen seines in Frankreich legendären Vaters messen lassen, der PPR zu einem Weltkonzern aufgebaut hat. Der Einstieg in den Sportlifestyle ist für den Junior, zwei Jahre nachdem er den Chefposten geerbt hat, ein weiterer Schritt aus dem langen Schatten des Seniors. Mit Zeitz setzt er dabei auf einen alten Bekannten. Der war einst Kandidat für den Chefposten der PPR-Marke Gucci. "Damals war er aber viel zu sehr mit Puma beschäftigt", sagt Pinault.

Schon seit vergangenem Jahr sind beide Häuser verbunden, als die Franken PPR-Designer Alexander McQueen für eine Kollektion verpflichteten. Das war offenbar so ergiebig, dass beide jetzt den nächsten Schritt machen. Durch den neuen Großaktionär sichert Zeitz sein Imperium zudem gegen eine feindliche Übernahme ab. Ausdrücklich betont Pinault, man sei an einer strategischen und langfristigen Zusammenarbeit interessiert.

Damit dürften sich Spekulationen um eine Attacke erledigt haben. Vor allem Nike war als potenzieller Interessent gehandelt worden. Dennoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Branchenriese aus den USA wieder in die fortschreitende Konsolidierung der Sportartikelbranche einsteigt. Nike, unter Interims-Chef Williams Perez durch interne Querelen gelähmt, gibt sich angriffslustig wie in besten Zeiten. "Nike ist so hungrig und ehrgeizig wie niemals zuvor", tönt der neue Boss Mark Parker. Er hat nicht nur die finanziellen Mittel für eine größere Übernahme, sondern auch klare Vorstellungen. Man halte Ausschau nach ungesättigten Segmenten, so Parker.

Analysten interpretieren das als Fingerzeig auf den Markt für funktionelle Freizeitkleidung mit Firmen wie Timberland und Columbia Sports. Zwar hat Nike wie auch Adidas in diesem Segment eigene Produktreihen, bislang aber keine starke Marktstellung erreichen können. "Es gibt bestimmte Bereiche, in denen man Glaubwürdigkeit und Authentizität braucht", erklärt die Citigroup die Probleme der Branchenriesen in ungewohntem Gelände. Während Nike Ausschau nach Kaufgelegenheiten hält, dürfte Adidas vorerst auf der Zuschauerbank bleiben. "So lange bei Reebok keine klare Trendwende abzusehen ist, würde die Börse eine weitere Akquisition sehr kritisch sehen", urteilt ein Frankfurter Fondsmanager. Insgeheim hofft man bei Adidas und Nike sogar, von Pumas Expansion ins Luxussegment profitieren zu können. Denn die Allianz mit PPR ist – trotz aller Lobeshymnen – nicht frei von Tücken. Schließlich will Puma seine Wurzeln als Sportartikelmarke nicht aufgeben. Mit großem Aufwand hatte man im vergangenen Jahr versucht, das Image im Performancebereich zu schärfen.

Dass mit Italien zum ersten Mal eine von Puma ausgerüstete Fußball-Nationalmannschaft Weltmeister wurde, war da ein Glücksfall. PPR ermögliche es Puma, sich stärker auf den Sport zu konzentrieren, beteuert Zeitz. Das will nicht allen einleuchten. Ein verstärktes Engagement im Modegeschäft könnte den "Multiplikationseffekt" im klassischen Sportsegment beeinträchtigen, gibt etwa die HypoVereinsbank zu bedenken. Die Schuhgröße von Salma Hayek ist offenbar also nicht die einzige offene Frage.