Egbert Prior

Gulden: Drei Streifen sollen wieder strahlen

Seit der Ernennung Guldens hat sich der Kurs verdoppelt auf aktuell 173 Euro. War’s das? Oder geht die Rallye weiter? Analysten drehen die Werbetrommel. Euphorisch äußert sich die Berenberg Bank: „Wir denken, dass Adidas erst am Beginn einer aufregenden mehrjährigen Turnaround-Story steht“. Neuneinhalb Jahre arbeitete Gulden als CEO für Puma, die Nummer drei der Branche, und erarbeitete sich dabei einen guten Ruf. Früher war der Norweger ein Fußball-Profi.

Adidas plant für den 3. August die Vorlage der Zahlen für das zweite Quartal. Noch aufschlußreicher wird der Ausblick für den Rest des Jahres sein. Eine weitere Gewinnwarnung ist nicht unwahrscheinlich. Größter Fehlgriff war die Kooperation mit dem Rapper Kanye West, der unter anderem bekannt geworden ist durch antisemitische Sprüche. Nach Beendigung der Zusammenarbeit fehlen mit den „Yeezy-Schuhen“ zwar 1,2 Milliarden Umsatz. Ein großer Teil der Yeezy-Schuhe wird verkauft und die Erlöse an ausgewählte Organisationen gespendet, die sich gegen Haß und Diskriminierung wenden. Die Verkäufe laufen allerdings nur über den Onlinehandel oder die Adidas-App.

Die gesamte Branche kämpft mit hohen Lagerbeständen, die sich in der Corona-Pandemie aufgetürmt haben. Auch in den USA und China, beides wichtige Absatzmärkte für Adidas, schwächelt die Wirtschaft und die Kauflust läßt zu wünschen übrig. Um zum Beispiel die hohen Lagerbestände zu reduzieren, müssen dicke Rabatte gewährt werden. Das kostet Marge. Im ersten Quartal fuhren die Herzogenauracher einen Konzernverlust von 24 Millionen Euro ein. Der Umsatz stagnierte mit nahezu 5,3 Milliarden, in China sinken die Erlöse um gut 9 in Amerika sogar um gut 20%.

In Zukunft sollen die drei Streifen wieder glänzen. Gulden arbeitet an der Produktpalette, trifft sich mit Einzelhändlern und Zulieferern, um über die Strategie zu diskutieren. 2023 deklariert der Vorstandsvorsitzende „ein Übergangsjahr für Adidas.“ Auch Wertberichtigungen auf Vorräte und Probleme mit der Lieferkette lasten auf der Bruttomarge. 2022 gingen bei Adidas ca. 22,5 Milliarden durch die Bücher. Die Marktkapitalisierung beträgt mit 31 Milliarden in etwa das 1,5fache des Jahresumsatzes. Die Bewertung ist moderat. Der Sportartikelhersteller wird von einem Anziehen der Weltkonjunktur überproportional profitieren. Fazit: Der turnaround ist geglückt, grünes Licht für die Aktie. Kursziel auf zwölf Monate 250 Euro.